Quelques publicités de Patrick Demarchelier
Dans les années vingt, la photographie s'est mise au service de la publicité pour vendre des lotions pour les cheveux ou des rasoirs. Depuis, la publicité a offert des possibilités innombrables à la photographie. Tout a peut-être commencé en 1922 avec la publicité Ide Collar de Paul Outerbridge dans Vanity Fair. Ou lorsque Edward Steichen, dans les années trente, a posé son oeil d'artiste sur l'argenterie de table. Dès les années cinquante, quand Bert Stern a photographié le reflet de la pyramide de Gizeh dans un inoubliable verre de vodka Martini, les publicitaires se sont rendu compte que les ventes pourraient augmenter proportionnellement au pouvoir de persuasion de la photo et les photographes ont rapidement compris que la publicité leur offrait un moyen créatif et lucratif de gagner leur vie.
Si les rédactionnels de magazine sont un défi intéressant, la publicité, elle, est bien payée et permet aux photographes de se servir de leur technique et de leur imagination pour résoudre des problèmes très spécifiques. Elle est généralement considérée comme plus restrictive, parce que les clients et les directeurs artistiques ont déjà leur propre idée. Mais, même dans ce domaine, l'ingéniosité d'un photographe est un atout et la plupart des clients (du moins ceux qui travaillent avec Demarchelier) sont ouverts aux suggestions. Même s'ils remettent au photographe un "rough" très précis de ce qu'ils veulent, beaucoup acceptent et préfèrent qu'il fasse ses propositions. Demarchelier estime que les roughs ne donnent qu'une idée du résultat souhaité (que l'agence utilise au départ pour séduire le client). Il pense aussi que le photographe doit " fournir au client et à l'agence une image qui surpasse le rêve".
Pour lui, le client le plus difficile à satisfaire est celui qui exige une traduction immédiate, littérale. Il affirme qu'une ambiance est préférable à un gros plan du produit, même si les élégantes publicités de Penn pour Clinique montrent ce qu'il est possible de réaliser avec quelques simples flacons et une source unique de lumière. Dans la mode, un photographe peut choisir de montrer clairement les vêtements, les bijoux ou les accessoires sans faire pour autant une photo racoleuse de l'article à acheter.
Publicités pour Calvin Klein avec Talisa Soto en 1988.
L'approche de Demarchelier ne relève pas de la pure inspiration artistique ; son caractère apparemment détourné poursuit un but très efficace. Si, par exemple, la publicité ne met l'accent que sur un style ou une couleur, les femmes qui se détestent en jaune d'or ou qui blêmissent à l'idée de voir leurs cuisses dévoilées par une mini-jupe, la rejetteront aussitôt. Une image qui évoque une ambiance, fait allusion au style du créateur ou suggère les activités auxquelles le produit est le mieux adapté, est souvent plus attrayante que celle qui ne fait que le présenter.
Publicité pour le Whisky Cutty Sark.
Pour créer l'atmosphère de présentation d'un produit, Demarchelier recherche ce qui peut surprendre le regard. dAns un magazine qui compte des centaines de pages de publicités, une publicité doit être piquante ou originale, voire choquante dans le bon sens du terme, pour accrocher l'oeil blasé du lecteur. Comme la cover Girl, le mannequin d'une publicité doit avoir de la personnalité et une féminité un peu aggressive. "Si les gens se mettent à parler de vos pubs, ça devient de la publicités gratuites!" dit patrick Demarchelier.